TFBOYS开启时尚圈攻防战,为何粉丝给杂志送钱还集体狂欢?
来源:搜狐新闻2017-06-19

  时尚杂志的销售记录在被一次次刷新。

  前些天,易烊千玺接连登上《T magazine》和《KINFOLK中文版》,双封预售金额超380万。50元一本的《T》与100元一本的《K》,粉丝买起来跟不要钱似的,大家都夸“拍的高级”。

  同为TFBOYS成员的王源登《芭莎男士》6月刊,也创造了16秒售罄3.8万册的记录。  

  而队长王俊凯,已经受DolceGabbaba品牌邀请,出发米兰时装周并担任走秀嘉宾,粉丝也已经蓄势待发。TFBOYS三人在时尚圈开始各自有建树,可以预计之后将是一场精彩的攻防争夺战。

  粉丝经济入侵时尚圈早已不是新鲜事,光这几个月,吴亦凡的《ELLE》5月刊,鹿晗的《时尚芭莎》6月刊,杨洋的《ELLE》7月刊就接连刷满存在感。此类流量明星上封,杂志线上销量最低2-3万起,别家粉丝都是比拼杂志销量,这几家到最后都是限量、限时销售,来拼个手速。

  小星整理了部分一线时尚杂志最新的上封明星以及销量,对于流量明星的“带货能力”还真是无比佩服:

  此外,我们从中还看到了粉丝经济与时尚圈的联结。以自家爱豆涉入时尚圈为契机,大批粉丝开始了解时尚,配合宣传;原本仙气十足的一线时尚杂志也逐渐接地气,与粉丝产生越来越多的联系。

  那么为什么粉丝自愿给杂志送钱,还集体狂欢呢?时尚杂志真的那么看重销量吗?它们拥抱流量明星背后又有哪些考量呢?

  这是我们时尚专题的第一篇,先来讲讲时尚杂志与粉丝之间不得不说的那些事。

一起把杂志售卖玩成事件营销吧

  5月18日下午,《芭莎男士》官博发布微博,抛出王源6月刊的预售链接,或许是提前沟通过,粉丝早在半个小时之前就已经做好了预售准备,王源微吧贴出预售链接,并详细列了5条购买的注意事项,甚至出了篇更详细的长文攻略——关于王源《芭莎男士》杂志封面的疑问解答:

  在更早之前,王源粉丝就已经有组织性地建群,吸收散粉进来,一起了解杂志购买的过程,强调销量的重要性,也可以就近团购。

  而这样的厉兵秣马没有白费。王源《芭莎男士》的封面虽然质疑声不少,但销量却是实打实地破了纪录。不过对于16秒售罄,王源的粉丝们持保留态度,纷纷留言“请公布后台真实数据”。对此小星表示16秒售罄3.8万册,已经够快了好嘛?还想要怎样233

  粉丝对此如此较真儿,或许是吃到了去年《时尚Cosmo》48秒售罄4.8万本的甜头。2016年《时尚Cosmo》6月刊爵迹封面,这是王源首登五大女刊,粉丝欢呼雀跃,创造了销售记录,此后媒体也一直以此作为报道的素材,不断渲染,给王源的履历中添了浓墨重彩的一笔。

  但是随着2015年、2016年流量明星不断登封,杂志销量破记录本身所具有事件营销效果就降低了许多。今年鹿晗的《时尚芭莎》6月下有3.4万销量,吴亦凡的《ELLE》5月刊,销量据说也有2万多,但好像大家也已经习以为常了。反而是杨洋的《ELLE》7月刊预售5401笔让小星感觉突兀了(或许是限量太少了?)

  在此之前,胡歌霍建华的《时尚芭莎》3月刊双封可能更具代表性,不仅两人销量超5万,关注度还十分之高,一位友刊主编评论这个封面“开创格局”,2016年你的确找不到比“胡霍合体”关注度更高的封面大片了。

  而在数据越来越惊人,惊人到让人麻木以后,各家粉丝又有了其他玩法。王源家粉丝就大手笔拿杂志进行了线下推广,在咖啡馆、饮品店等进行投放,还组织了媒体应援。嗯,一本杂志可以开发成这样,也是很酷了。

粉丝送钱还狂欢,图啥?

  粉丝为了一本杂志尽职尽责到这样,到底图啥呢?

  时芯(化名)是易烊千玺的粉丝,是个即将大学毕业的“女友粉”,她在预售时买了三本《T》和两本《K》,一共花费350元。而一下子买10本,100本的也不在少数。

  她告诉小星,刚知道千玺要上这两个杂志封面的时候,她是懵的,因为完全不了解时尚方面,然后就去微博、贴吧恶补,还和熟悉的朋友请教,这才知道时尚杂志的一二三线划分,还去把各大时尚博主关注了一遍。

  “看到千玺能获得时尚圈的肯定,我也很骄傲,他凭借这两个封面就能打破众人对他的刻板印象,实属难得。”所以在买的时候时芯没有丝毫犹豫也没有多想,只是因为欣赏,顺手就买了几本。“《T magazine》上线的时候我都不知道,还是同事看到发我的,我去买的时候已经没了,还好后面又补货了。”现在易烊千玺的珍藏版《T》在淘宝已经炒到价格翻倍了。

  和作为散粉的时芯不一样,很多饭圈大大都有更深层的考虑。据小星观察,粉丝的考量可分为三个层次:

  1. 销量是自家爱豆人气和商业价值的体现

  本身明星上时尚杂志最重要的是提升逼格,但能否上封粉丝并不能干涉,那就只能在上封后承担起销量的重任了,销量高则代表粉丝购买力强,从而体现自家爱豆的人气和商业价值。

  当然反过来,杂志销量也是考验明星人气的,许多所谓“爆红”的明星一上杂志封面就露出了人气短板,比如今年年初靠《三生三世十里桃花》红起来的赵又廷,《大唐荣耀》里力吸粉无数的任嘉伦,杂志销量都很一般:

  2. 为更多的封面和代言铺路

  目前中国男女刊一线杂志背后的势力并不多,基本被时尚传媒集团、康泰纳仕、赫斯特和法国加鲁集团垄断,所以很多杂志背后是一个东家,不少粉丝都瞄准了这点,企图撬动更多的封面机会。比如杨洋家在2016年1月时号召粉丝购买《悦己SELF》:

  而杂志和众多高端品牌的关系又是非常密切,经常是品牌预定封面,杂志牵线明星;或者品牌指定明星(更多是自己的代言人or推广),杂志再来拍摄。不管哪种情况,杂志销量都能让背后买断的品牌方看到粉丝的购买力,而品牌方对于能“带货”的明星肯定是会有所关注。

  3. 与其他竞争对手比拼的实绩,也可用于嘲和撕逼

  众所周知,现在小花小生们比拼的实绩主要有四种,影视剧、主流奖项、代言、时尚杂志封面,其中杂志封面看上封数以及杂志逼格,其实销量并不在列。不过,若是流量明星上封的杂志销量太低,当然也是会被群嘲的,高了那就是撕逼时的底气和利器啊!

  看起来好像挺有道理的,但粉丝的逻辑并不等于杂志的逻辑呀!小星也和一些艺人宣传朋友聊了聊,就问一句,杂志销量真的那么重要吗?

提前锁定盈利,品牌买单才最重要

  “没有品牌买单,杂志都不会拍的。”

  单说时尚封面拍摄,摄影师、后期、拍摄场地等加一起的成本就已经能过十万了,要是明星收费,那就更高了。然而杂志一本20元,要卖5千本才能覆盖成本,要知道5千本也不是谁都能买到的。众杂志6,7月刊中没几个达到这个量的:谢霆锋的《时尚先生Esquire》,刘涛/小s林志玲的双封《ELLE》,彭于晏的《ELLE MEN睿士》等线上销售基本没有过千,章子怡封面的《VOGUE FILM》也才卖了30多本。但这重要吗?不重要呀,杂志封面拍摄成本早就由品牌买单了,几乎没有意外。

  流量明星其实更容易让品牌买单,因为天然的高关注度,显而易见,易烊千玺的《T》就是由六大蓝血品牌之一的CalvinKlein买断,而鹿晗的《时尚芭莎》则是由他的新晋代言欧舒丹推封。

  而时尚杂志的盈利模式也并不是纯靠销量,更大头的应该是“隐藏的收入”,通过向自己的用户提供免费产品或服务,从广告商那挣钱。一本印刷精美的时尚杂志需要十几元,看着虽贵,但是相比其使用的高级油墨、纸张,甚至是高档赠品的价格,区区十几元的售价是无法覆盖其生产成本的。杂志里大量明显不明显的广告,才是它最重要的收入来源。通过好的内容吸引大量、精准的读者群体,从而获取广告主的青睐,这才是时尚杂志的生存之道。

  所以要说销量重要吗?它可以不重要,因为杂志有自己固定的受众,盈利也已经提前锁定,并不靠某一次上万的销量来扩展盈利空间;但它也可以很重要,因为把用户打包卖给广告商,用户是基础,越大的曝光量越能使客户满意,当然转换率就不一定能保证了。

  “虽然这么说,但杂志方面每年也都有年终盘点,销量还是挺重要的一个指标。杂志自己心里还是很清楚的。”艺人宣传朋友这样说。

  确实,杂志网定期就有杂志销量盘点,根据杂志网2016年上半年时尚娱乐类杂志平均销量排名,2016年上半年女性高端时尚类期刊整体呈现上升态势,与2015年下半年相比上升2.47个百分点。销量排名依次为《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《昕薇》、《时尚芭莎女士版》、《男人装》、《ELLE世界时装之苑》、《VOGUE服饰与美容》、《服装设计师》、《时尚先生Esquire》、《时尚伊人》。

  图片来源于杂志网

  在纸质媒体逐渐衰落的情况下,粉丝经济的崛起无疑又给传统杂志注入了一丝活力。对于杂志来说,粉丝对于增加销量,提高曝光,激活线上线下活跃度等都有不小的作用,自然而言,两者也开始越走越近。对于在中国略小众,急需拓展市场和大众认知度的杂志来说,粉丝经济则更是不错的选择。所以,时尚杂志与粉丝之间的羁绊,或许才刚刚开始……

作者/七爷 编辑/花臂老司机  

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